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刺破幻象 酒店品牌竞相跨界的诱惑与迷茫?

发布时间:2018-07-30

音乐、电影、戏剧、美食、体育、星座、家居用品……在奔向跨界的道路上,酒店品牌的兴致似乎很高。比如亚朵酒店就已与网易云音乐、严选、知乎、QQ、果壳、同道大叔等许多品牌合作开了多家IP酒店。类似的还有布丁酒店与电影《动物世界》的合作,而跟各种动漫合作的酒店品牌更是不胜枚举,一时间酒店跨界成了行业内的热潮。

在酒店运营成本居高不下,租金成本承压,入住率提升困难等的大背景下,酒店跨界的确为酒店业的发展提供了一条不同的思路,尤其是在短时间内对提升酒店的曝光量,提升品牌的传播度都起到了一定的积极作用。不过,也有部分业内人士指出,酒店品牌跨界的实际效果并不太理想,对提升酒店的收益及入住率的实际作用也十分有限。在酒店品牌纷纷跨界的同时,究竟这是为了博取消费者关注的噱头,还是会发展成行业的未来趋势?

跨界热潮不断

“圈外的想进来,圈内的想出去。”跟亚朵与网易严选的合作不同,MUJI无印良品推出的MUJI HOTEL在向酒店业的跨界,是利用自身的优势进行的延伸。类似的还有徕卡,前不久其在位于德国的相机总部徕兹公园( Leitz Park )开了一家徕卡酒店,酒店内的设计装饰也大量采用了Leica 相机和摄影作品,据悉其在酒店内共悬挂了 60 位摄影师的250 多幅摄影作品。

“酒店是一个消费终端,利用这个终端平台,可以整合资源建立形形色色、丰富多彩的方便消费、快乐消费、精神享受消费、体验消费。”华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱告诉旅游圈(dotour.cn)。

事实上,酒店品牌跨界也不止于单纯的与业外的其他品牌进行合作。在酒店产权网联合创始人冯少辉看来,“跨界分为多种,文化跨界、模式跨界和产品跨界。文化跨界主要是酒店对消费者的传递的软品牌,希望消费者对酒店形成什么样的印象和精神。模式跨界,主要是在营收方式、经营理念等进行调整,主要是对怎么赢利、怎么节流、开支等进行调整。产品跨界就像上面提到的,是对产品的一些调整,链接更多、多产业之间的消费者。”

近两年,伴随着消费升级的热潮、消费者对个性化住宿方式的渴求以及在一二线城市经济型酒店面临转型升级等多种因素的影响下,再加上整个行业面临的一系列压力,迫使酒店品牌不断寻求提升入住率和收益的有效方式。再者,受迪士尼IP主题酒店持续火爆的启发,国内的酒店集团也纷纷加快了推出各种IP主题房的节奏。一时间跨界合作在酒店业内风起云涌,俨然有种不跨界就 “不合时宜”的架势。

“跨界尝试,是当下酒店试图突破的方向,但酒店纷纷寻求跨界,不能仅仅停留在噱头和链接当下热点IP。酒店作为重资产,如果过分嫁接流行趋势,会让酒店很容易失去流行粘度。”冯少辉说道。

主动出击还是无奈选择

而在当前情况下,对于传统的酒店集团来说,加盟费仍然是其最主要的盈利来源之一。因此不管如何跨界成为什么样的新物种酒店,酒店集团要想赚取更多的利润,就势必要增加加盟酒店的数量或者尽可能的提高酒店的RevPar。

近年来,由于近距离开店、管理费提升等多种因素的影响,加盟商与酒店集团的矛盾时常升级。所以,为了提升收益,不少酒店集团和加盟商也都在不断尝试增加非客房消费收入,比如有些酒店就向消费者出售各类糕点、床上用品、洗漱用品等等。

要提升酒店的RevPar,就势必要提升房价或者增加入住率。回到酒店品牌跨界的话题,不少酒店品牌在跨界之后,都会有一个明显的动作——提高房价。以亚朵与网易严选的合作为例,其杭州“亚朵·网易严选酒店”开业伊始,严选房的非会员价格就标到了 1199 元,普通房的价格低 200 元左右。值得注意的是,在其整座IP酒店内的 176 个房间中,属于“严选房”的只有14 间,其余的则都为普通房间。

那么酒店品牌在跨界之后,品牌在消费者中的接受程度是否会有所提升?值得注意的是,据途说发布的资料显示,网易云音乐亚朵轻居酒店在跨界前和跨界后,其净推荐度(NPS)不但没有提升反而出现了略微下滑。另外,主题酒店的住客净推荐度也要低于普通的酒店。

在部分业内人士看来,这类IP酒店浦一开始因为新鲜可能会有很大的关注度,但如果在体验方面达不到消费者的预期,则对品牌来说可能会产生不好的影响。酒店业资深人士扶摇(化名)认为,“短期内可能有改善收益提升入住率,但也很容易让酒店带上一个网红的帽子。吸量没问题,但如果体验性不大,则就很有可能成为被炮轰的对象。”

趋势还是噱头


作为酒店业的新物种,跨界的IP酒店、各种主题房在设计、名称等方面借助了许多热点IP,短期内在某种程度上确实活跃了消费市场,也受到了越来越的酒店集团的青睐,但最终热热闹闹唱戏能否痛痛快快数钱,目前来看却还有待进一步观察。